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如果說新廣告形式的不斷出現(xiàn)是中小企業(yè)廣告主的福音的話，那么按效果付費(fèi)就是他們的新福音。因?yàn)樗兜膹V告費(fèi)用是否有效或是否值得，一直是眾多廣告主尤其是中小企業(yè)廣告主心中的痛。廣告界流行一句經(jīng)典:“我知道我的廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)了,但我不知道到底是哪一半。”這是全世界所有進(jìn)行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，它反映了傳統(tǒng)營銷模式中ROI(Return on Investment-“投資回報(bào)率”)普遍過低的現(xiàn)狀。
對此，福建東龍針紡有限公司總經(jīng)理林朝旺深有感觸:“我們每年都要靠大量投廣告來獲取商機(jī)和潛在客戶，但我最苦惱的事情在于廣告無法進(jìn)行測試，一個廣告方案往往制作后就必須按照檔期投放，從而效果只有在事后才能知曉，在事前無法知道，事中無法控制。”從事廣告業(yè)近十年的劉先生認(rèn)為:“傳統(tǒng)的付費(fèi)方式主要是固定付費(fèi)，也就是按照廣告投放的地點(diǎn)優(yōu)劣、時間長短進(jìn)行費(fèi)用計(jì)算，一般都是買賣雙方議定，定價較高，這對于中小企業(yè)來說負(fù)擔(dān)過重。由此，傳統(tǒng)媒體幾乎就成了中大型企業(yè)的舞臺。”
隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅提升和應(yīng)用程度的加深，這種尷尬現(xiàn)狀正得以逐漸改變。百度——全球最大的中文搜索引擎、國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺——所推廣的競價排名與富媒體、窄告等成為網(wǎng)絡(luò)營銷按效果付費(fèi)的幾大新方式。
所謂按效果付費(fèi)，就是讓廣告主不是按照廣告投放時間來付費(fèi)，而是按照廣告投放后帶來的實(shí)際效果，也就是實(shí)際的用戶數(shù)量或是量化的潛在客戶來付費(fèi)。百度企業(yè)市場部總監(jiān)舒迅表示:“競價排名不是廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，是一種最為有效的、按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，可以為企業(yè)帶來更多新客戶，提升銷售額。” 中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授牛海鵬博士認(rèn)為:“傳統(tǒng)廣告形式最大的一個問題，就是廣告投入中有很大的一部分是用在了非目標(biāo)購買群體上，這一部分的廣告投入是巨大的浪費(fèi)，而百度競價排名作為一種針對目標(biāo)用戶的推廣形式，正好解決了傳統(tǒng)廣告形式的這一浪費(fèi)問題。”
按效果付費(fèi)的推廣模式并沒有因?yàn)槭切律挛锒Ａ粼诶碚撋?，而是迅速為眾多的中小企業(yè)廣告主所接受。林朝旺在成為百度競價排名的用戶后，很快就嘗到了按效果付費(fèi)的甜頭:“百度的競價排名是按效果付費(fèi)的，與我們使用的其它營銷工具相比，它是獲得新客戶平均成本最低、投資回報(bào)高的一種方法，我個人認(rèn)為她是眾多中小企業(yè)提升業(yè)績、贏得客戶的秘密武器。”
正在火熱進(jìn)行中的“百度全國網(wǎng)絡(luò)營銷巡講”充分體現(xiàn)了按效果付費(fèi)對于中小企業(yè)主的吸引力。該巡講由百度聯(lián)合中國經(jīng)營報(bào)等十余家權(quán)威媒體從5月中旬到6月上旬在全國25個大中城市舉辦，每一站均有400-600位各行各業(yè)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層管理人員、網(wǎng)絡(luò)營銷專家參會，按效果付費(fèi)模式和效果評估機(jī)制的有效性吸引了眾多中小企業(yè)廣告主的咨詢和現(xiàn)場購買。
可控與可管理，達(dá)成有效性的法寶
牛海鵬博士認(rèn)為，可控性、可管理性和有效性是競價排名受眾多中小企業(yè)青睞的主要原因。因?yàn)楦們r排名的優(yōu)勢解決了中小企業(yè)廣告主投放傳統(tǒng)廣告的多種擔(dān)心。
中小企業(yè)廣告主的一種擔(dān)心是確定好投放計(jì)劃后沒有辦法根據(jù)廣告效果來控制預(yù)算。百度競價排名在企業(yè)投入費(fèi)用上的可控性很好地解決了這一擔(dān)心。舒迅告訴記者:“百度競價排名支持個性化的推廣投放設(shè)定，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品推廣策略選擇分地域推廣投放，還可以自由控制投放速度、時機(jī)并設(shè)定每日/每月消費(fèi)限額。”夢之旅-成都神州國旅的負(fù)責(zé)人介紹:“我們以前主要通過傳統(tǒng)廣告進(jìn)行宣傳，效果都不是很理想，而百度競價排名卻給我們帶來了意想不到的效果。更重要的是，百度競價排名的靈活性更好，便于我們隨時調(diào)整推廣重點(diǎn)，有效果、更靈活和投入產(chǎn)出比高的百度競價排名比起其它推廣方式，劃算多了!”
廣告內(nèi)容難以管理，無法根據(jù)市場現(xiàn)狀隨時調(diào)整，則是廣告主的另一種擔(dān)心。以影視廣告為例，內(nèi)容一旦確定，短時期內(nèi)難以更換內(nèi)容，更不用說做細(xì)節(jié)或是局部的調(diào)整了。畢竟做一個影視廣告的代價不菲。同時，平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也存在類似問題。百度競價排名內(nèi)容的可管理性充分解決了中小企業(yè)推廣過程中的這種擔(dān)憂。百度競價排名的參與方式很簡單，企業(yè)只需注冊與自己產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞(即產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱或所屬行業(yè)等)，當(dāng)企業(yè)的潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時，企業(yè)的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的醒目位置，成為潛在客戶的首選。與同類產(chǎn)品限定關(guān)鍵字相比，百度競價排名的關(guān)鍵字是不限量的。這樣，眾多的關(guān)鍵字就需要被管理，以便合理分配關(guān)鍵字的點(diǎn)擊預(yù)算，使廣告效果最大化。海寧華寧燈泡有限公司的負(fù)責(zé)人透露:“百度競價排名可以讓我們無限制地提交關(guān)鍵字，使我們的客戶能從各個角度搜索到公司的網(wǎng)站，從而讓越來越多的潛在客戶成為我們的真正客戶。更重要的是我們可以根據(jù)實(shí)際效果不斷調(diào)整關(guān)鍵字，把那些不常用的關(guān)鍵字去掉或是排位靠后，而把那些常用能給我們帶來眾多客戶的關(guān)鍵字排名始終靠前。”
此外，采用傳統(tǒng)廣告推廣時，企業(yè)主還擔(dān)心廣告效果的有效性評估機(jī)制不完善，效果難以量化評估。廣告自誕生之日起，就成為主流營銷工具，然而，其效果也最難評估。據(jù)介紹，為了有效的對競價排名效果進(jìn)行評估，百度競價排名有著完善的評估體系。首先是提供詳實(shí)的訪問統(tǒng)計(jì)報(bào)告(含關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)報(bào)告、分地域統(tǒng)計(jì)報(bào)告等)，通過這些報(bào)告及時了解競價排名消費(fèi)情況及潛在客戶訪問量或分布情況;其次是客戶可以下載第三方網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)軟件，通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與百度的報(bào)告進(jìn)行比對。
研究數(shù)據(jù)亦表明，按效果付費(fèi)正被眾多廣告主所接受。2005年5月，信息產(chǎn)業(yè)部下屬權(quán)威評測機(jī)構(gòu)賽迪評測發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的付費(fèi)方式中，按效果付費(fèi)的方式得到廣大企業(yè)用戶的青睞，有60.51%的企業(yè)希望采用按效果付費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式。賽迪報(bào)告同時指出，搜索引擎推廣已成為中國最重要和最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。百度在巨大的個人用戶群基礎(chǔ)上，由于其競價排名服務(wù)按效果付費(fèi)的特性受到較多企業(yè)認(rèn)可，百度已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。